Домой История моды Серые Кардиналы fashion-бизнеса

Серые Кардиналы fashion-бизнеса

649
0

Объектом их интереса являются модные Дома с престижной репутацией и запылившимся имиджем. Их профессия — «разливать новое вино по старым бутылкам». Их цель — создать новый fashion-вирус, который поразит наши умы и создаст финансовые империи. «Серые кардиналы» модного бизнеса и их рецепты успеха.

КРЕСТНЫЙ ОТЕЦ.

Президент LVMH Бернар Арно одним из первых стал развивать старые Дома с целью превращения их в международные бренды. Сейчас LVMH владеет Christian Dior, Givenchy, Louis Vuitton, Emilio Pucci, Celine, Loewe и другими люксовыми марками. Бернар Арно: «Для развития люксовых брендов необходим особый талант. Нужно создавать вещи творческие и при этом коммерчески успешные. Мы не идем на компромиссы ни в качестве вещей, ни в уровне творческой мысли. Сегодня клиенты вкладывают деньги не в престиж марки, а в философию стиля, в качество дизайнерского мышления». Отсюда тактика: 1. Привлечение радикально нового арт-ди-ректора. 2. Максимальная свобода творчества при централизованном управлении брендами, обеспечивающем качество. Одно из направлений работы LVMH — создание «связей поддержки» между разными Домами (сумки Dior могут производиться в системе Vuitton). Все направления стилистически автономны, однако объединены производственными связями и личным контролем Бернара Арно. Одним из первых Арно стал приглашать на роль арт-директоров молодежь со звездной репутацией. Началось с Галльяно, в 1995 году сменившего в Christian Dior Джанфранко Ферре (а до этого недолго работавшего в Givenchy). «Джон не только гениальный создатель моды, у него есть чувство «продаваемости» вещей. Была задача интегрировать гений Галльяно в систему LVMH». Большой удачей Арно стало приглашение американца Марка Джакобса на пост арт-директора Дома Louis Vuitton: в 2002 году именно продажи Vuitton составили около 60% прибыли LVMH. За несколько лет совместной работы Арно и Джакобс в сотрудничестве с известными фигурами арт-тусовки (граффитистом Стефеном Спроузом, иллюстратором Джули Верховен, художником Такаши Мураками) выпустили в свет немало модных хитов. Удачей оказалось и приглашение Эди Слимана на должность арт-директора мужской линии Dior. Эди превратил консервативные костюмы в стильную одежду. В 1999 году Мадонна получала награду MTV в костюме Dior Homme. Это натолкнуло менеджеров на коммерчески удачную идею мужской коллекции небольших размеров — для женщин. А вот Александр МакКуин в Givenchy не прижился. Не испытывая интереса к стилю Дома, он стал использовать мастерские Givenchy как полигон для радикальных экспериментов, его раздражал контроль Арно, кроме того, за три года работы он так и не выучил французский… Один из последних проектов Бернара Арно — приглашение Кристиана Лакруа на роль арт-директора Pucci. Слава марки была похоронена вместе с Мэрилин Монро — в гробу она была в любимом платье от Pucci, однако в последнее время с легкой руки Арно jet-setters всего мира стали питать к Pucci неподдельный интерес. Арно поставил на фантастическое чувство цвета и талант графика Лакруа.

«ТЕРМИНАТОР».

Gucci Group владеет Домами Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Bottega Veneta, Boucheron. Генеральный менеджер Доменико Де Соле, главный двигатель проекта, — автор чуда по имени Gucci (в модном сленге даже появилось выражение «сделать Гуччи», то есть «возродить старый модный Дом»). В 1995 году коммерческого директора некогда славной марки Маурицио Гуччи застрелили на пороге собственного офиса. Доменико Де Соле пригласили спасать остатки былой роскоши. Первым его шагом стало сокращение ассортимента и числа магазинов, торговавших Gucci: он решил, что общедоступные вещи лишены ощущения качества и наносят вред имиджу марки. Второй шаг — назначение американца Тома Форда, стилиста Gucci, арт-директором Дома. Форд сделал осеннюю коллекцию Gucci 1995 года хитом, сохранив основные черты стиля, но вернув одежде сексуальность. Сейчас Форда называют «царем дизайна» империи Gucci. Он лично курирует коллекции одежды и аксессуаров марок, принадлежащих Gucci Group. Форд отвечает за разработку коллекций одежды, обуви, аксессуаров, за организацию рекламных кампаний, дизайн интерьера магазинов и всех мелочей, вплоть до пакетов для покупок. Форд делает эскизы ко всем коллекциям одежды, остальные идеи доносит непосредственно до команды дизайнеров.

Дизайнерский контроль за обновлением всех модных марок Gucci Group осуществляет один человек — и это принципиальное отличие схемы Доменико Де Соле от схемы LVMH. В LVMH все дизайнеры работают независимо, и количество марок может расти до бесконечности. Де Соле же не покупает Дома, которые не вписываются в систему контроля Тома Форда: он отказался, например, от покупки Fendi (знаменитый Дом перешел к LVMH). В декабре 1999 года Gucci Group купила линии pret-a-porter Дома Yves Saint Laurent. Затем весь Дом перешел под контроль Де Соле. Первым делом тот предпринял так называемые «туры терминатора»: закрыл продажи в duty free и отделы в крупных универмагах, расторгнул многие контракты на лицензии. Том Форд взялся за дело… Результат не замедлил сказаться — полный успех! Список Домов Gucci Group должен постоянно увеличиваться, чтобы сохранялись перспективы развития бизнеса. Главными кандидатами на приобретение Доменико Де Соле считает Дома, имеющие «репутацию культовых марок, узнаваемый стиль и потенциал к расширению». В результате Gucci Group приняла под крыло Дом Balenciaga и его ‘ креативного директора Николя Гескьера — с ним связывают надежды на возрождение «подлинно французской» моды. Де Соле переманил Александра МакКуина от Бернара Арно — Gucci Group вложила солидную сумму в развитие лейбла МакКуина. И обеспечил финансовую поддержку Дома Стеллы Маккартни, после того как Стелла справилась с обновлением французского Дома Chloe. Кто следующий в очереди на обновление под руководством Форда и Де Соле?

МЕНЕДЖЕРЫ В ЮБКАХ.

В Британии самыми громкими проектами обновления модных Домов стали Burberry и Pringle. В Burberry по праву гордятся тем, что культовые макинтоши когда-то носили Хэмфри Богарт в «Касабланке» и Одри Хепберн в «Завтраке у Тиффани». Однако в 90-е в стильной британской столице знаменитая клетка стала анахронизмом.

Президент компании Виктор Барнетт получал предложения продать марку за смехотворную сумму. Но устоял и в 1997 году сделал генеральным менеджером компании американку Роз Мари Браво (до этого — президента универмагов Saks Fifth Avenue). Мадам Браво вооружилась схемой Доменико Де Соле. Аннулировала контракты с маленькими магазинами, заключила договоры с престижными универмагами: Harrods в Лондоне, Neiman Marcus и Saks в Нью-Йорке. Скупила большинство лицензий на производство вещей под знаменитым логотипом в Азии и Испании, чтобы сохранить эксклюзивность марки. Перенесла офис фирмы в центр Лондона: по мысли Роз Мари, обстановка в центре города настраивает на стильный лад. Изменилось и название марки: из Burberry’s она стала Burberry.

Наконец, Роз Мари пригласила в качестве арт-директора молодого дизайнера Роберто Меничетти, сумевшего соединить британские традиции и итальянский шик. Burberry стала для него счастливым билетом: к 2001 году, когда Браво рассталась с Меничетти, он дважды получал звание британского «дизайнера года». Роберто заменили Кристофером Бэйли, состоявшим в команде Тома Форда в Gucci. К разработке рекламной кампании привлекли знаменитого арт-директора Фабьена Барона, фотографа Марио Тестино и моделей Стеллу Теннант и Кейт Мосс.

Трехэтажный фирменный магазин в центре Лондона и шестиэтажный в Нью-Йорке — сегодняшние оплоты Дома. Сохранив «старшую» клиентуру, Burberry обзавелась молодыми поклонниками: орлеанский рэппер Брайан Уильяме обил салон своего «корвета» фирменной клеткой. Дому Pringle в 2000 году исполнилось 187 лет, и тогда же его приобрел гонконгский бизнесмен Кеннет Фэнг. Фэнг пошел по проверенному пути: нашел опытного генерального менеджера — Ким Уинсер, бывшую сотрудницу Marks & Spencer. Уинсер заключила контракты с престижными универмагами Barney’s в США и Selfridges в Британии. В октябре 2002 года большой бутик марки открылся в Лондоне на Нью-Бонд-стрит, скоро открытие аналогичных магазинов планируется в Нью-Йорке и Милане. Арт-директором Уинсер наняла Стюарта Стокдейла, выпускника St. Martin’s, работавшего у Ромео Джильи и Джаспера Конрана. Уинсер повезло с рекламой: Робби Уильямса, Дэвида Бекхэма и его жену Викторию папарацци нередко застают «врасплох» именно в Pringle. Одна из последних побед Ким Уинсер — приглашение Софи Даль для участия в рекламной кампании 2003 года. Сейчас вся Британия обсуждает первую книгу Софи — «Человек с бегающими глазами».

Продолжение статьи тут. Часть 2

Серые Кардиналы fashion-бизнеса
Оцените пост

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here