Домой История моды Серые Кардиналы fashion-бизнеса. Часть 2

Серые Кардиналы fashion-бизнеса. Часть 2

594
0

Начало статьи

РЕФОРМИСТЫ. Для ювелирных компаний важнейшая причина обновления имиджа — смена запросов клиентуры. Раньше драгоценности покупали мужчины — в первую очередь как вложение капитала. Сегодня многие женщины зарабатывают достаточно, чтобы покупать их самостоятельно — и носить. Мануэль Каррера, наследник испанской марки со 117-летней историей, решился на перемены 4 года назад. В команде Carrera у Carrera на должности генерального менеджера появилась Мария Евгения Хирон. У нее был опыт работы в отделе международных связей Музея Гуггенхайма в Нью-Йорке и в компании Loewe. «Передо мной стояла интересная задача — создать новый продукт, лояльный к традициям». Первым делом Хирон повесила во всех помещениях компании работы современных испанских живописцев. «Словами нельзя объяснить самое важное, например, идею современности», — объясняет Мария Евгения. В отличие от многих менеджеров она отказалась от приглашения нового арт-директора: «Радикальные эксперименты могут помочь фирмам одежды, наши же клиенты заинтересованы в чем-то большем — в вечных ценностях». Создана команда молодых дизайнеров, которые под руководством Мануэля Каррера разрабатывают коллекции. Мария Хирон «осовременила» интерьеры существующих бутиков. Для новой рекламной кампании фирменным цветом Дома был выбран «испанский красный», цвет энергии и страсти. Для логотипа — «ясный» и элегантный рубленый шрифт. «Любая деталь должна работать на философию стиля, которую вы раскручиваете, — делится секретом Мария Евгения. — Создание бренда — постепенный процесс. Резкие перемены могут привести к разрушению, а не к созиданию». Последняя коллекция «Сад роз», использовавшая все секреты старого ювелирного мастерства, но в современных пропорциях, вошла в число ювелирных бестселлеров 2002 года. Boucheron стала частью Gucci Group в 2000 году. Через год новым президентом и генеральным менеджером компании был назначен Массимо Макки (до этого — вице-президент Gucci Group). А креативным директором Том Форд сделал экстравагантного британского ювелира Соланж Азагури-Партридж. Коллекция Соланж для Дома Boucheron «Опасная красота» стала сенсацией. Соланж разработала идею провокационной рекламной кампании: часть названия Дома — слово bouche (по-французски «рот»), поэтому новая коллекция отснята на фоне женских губ. Изабель Гишо, президент Van Cleef & Arpels, перешедшая в компанию из Cartier, главной задачей считает эволюцию от семейной фирмы до международного ювелирного бренда. Она сохранила многие классические образцы марки (броши-стрекозы и броши-цветы, уникальную технику инкрустации), осовременив их с помощью самых модных ювелирных материалов. Убедительное доказательство верной стратегии — успех последней коллекции ювелирных часов Cadenas.

Движущая сила Bvlgari — генеральный менеджер Франческо Трапани, прямой потомок основателя Дома, ставший генеральным менеджером марки в 1992 году. Он расширил ассортимент: кроме украшений и часов, появились линии парфюмов, платков и галстуков, кожаных аксессуаров и эксклюзивной оптики. Франческо Трапани лично утверждает дизайн каждого изделия. Благодаря новой линии украшений Lucea продажи Bvlgari в 2002 году выросли на 17%. PR-акции Трапани отличает истинно итальянский размах. Один из последних проектов — строительство сети 5-звездоч-ных отелей в Милане, Париже, Лондоне, Майами, Нью-Йорке и, возможно, на Карибских островах совместно с Marriott-International. Другой экстравагантный проект — заказ романа The Bvlgari Connection известной писательнице Фэй Уэлдон (контракт предусматривал в книге не менее 12 упоминаний Дома — их оказалось почти 40). Сначала предполагалось, что роман выйдет в эксклюзивном переплете как подарок для клиентов. Но скандальный сюжет (история женщины, покушавшейся на новую жену своего бывшего мужа) побудил издательство HarperCollins выпустить ее массовым тиражом. Говорят, для презентации книги Франческо Трапани предоставил Фэй Уэлдон одно из самых дорогих колье Дома.
УЗУРПАТОР ПУПЫРЫШКОВ. Наиболее известный проект в области развития люксовых обувных компаний — бренд Tod’s. Много лет он был известен своими мокасинами для автолюбителей (по-итальянски gommino) — их идея родилась у нынешнего владельца Диего Делла Валле в конце 1970-х годов, мокасины пользовались успехом, но не относились к разряду культовых. Сегодня термин «мокасины» ассоциируется только с Tod’s — а что, бывают другие? На базе классической модели gommino создана современная модель люксового мокасина. Главная его особенность — 100% ручное производство, состоящее из 130 операций. Фирменная черта — 133 «пупырышка» на подошве. Каждый сезон Tod’s выпускает новые бестселлеры, дополнив коллекцию сумками, с которыми то и дело «мелькают» в светской хронике главные модные небожительницы. Удачным приобретением марки стал легендарный обувной Дом Roger Vivier — на Фобур Сент-Оноре открылось ателье эксклюзивных моделей обуви. Другая находка Делла Валле — концепция оформления бутиков Tod’s: каждый неповторим, дизайн диктуется «гением места».

Портретную галерею влиятельнейших фигур fashion-бизнеса, поделивших модный пирог, можно было бы продолжить. Упомянуть Патрицио Бертелли, которого долгие годы супружества с Миуччией Прада превратили из гениального продюсера жены в альтернативного императора (в портфолио Prada Group появились Jil Sander, Helmut Lang, Church’s, Azzedine AlaVa). Или Джорджо Армани, одинаково гениального в творчестве и в бизнесе, отшившего первую коллекцию на деньги от проданной машины, а сегодня возглавляющего модную империю (он отстоял ее независимость, когда три года назад его одновременно искушали и Gucci Group, и LVMH). Или «железную леди» модного менеджмента Габриэллу Форте, в чьем послужном списке — работа у Армани, в Calvin Clein, а сегодня — в Dolce & Gabbana. Однако оставим кое-что авторам экономических исследований и приключенческих бестселлеров. И так ясно, что сегодня в мире моды «серые кардиналы» — такие же звезды, как и их подопечные дизайнеры. Не только дизайнер должен обладать зачатками коммерческого мышления, но и менеджер — задатками творца. Культовый и коммерчески успешный конечный продукт — результат совместного творчества. И ничего удивительного, что имя Доменико Де Соле известно так же, как имя Тома Форда, а Бернар Арно давно не уступает в «звездности» своим культовым дизайнерам. «Серые кардиналы» выходят из тени.

Серые Кардиналы fashion-бизнеса. Часть 2
Оцените пост

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here